A los
50 primeros asistentes les entregaremos por cortesia de la
revista Andalucia Económica, un ejemplar de su
especial del mes de Febrero que se llama: "Marcas de
la Casa".
En esta
ocasión trataremos el libro de: “En
clave de Marcas”.
“Si esta empresa
tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado
con las marcas y los nombres registrados y los
demás podrían llevarse el cemento. Les
aseguro que yo saldría ganado”.
John Stuart
Gonzalo Brujó
coordina de manera
extraordinaria esta extensa
obra
sobre el
presente y el futuro de
las marcas. Está compuesto por 22
capítulos cada uno escrito por un
experto en la materia.
Tiene un buen hilo conductor y, es un
libro
tanto de lectura como de consulta.
“la marca es el puente entre la
compañía, sus
productos y servicios y
sus públicos,
representando una identidad
propia, unos valores y un
estilo….
Continuidad,
consistencia,
coherencia, compromiso y
relevancia a largo plazo son la clave
del éxito de una gran marca”.
Gonzalo Brujó
(Carta de presentación)
“Todas las grandes marcas se han
construido sobre el
pilar de la confianza
que deriva de la
experiencia del cliente
que compra y utiliza los
productos y servicios
comercializados
bajo el nombre de la
marca”.
Patrick Barwise (Prefacio)
Primera parte:
El porqué de las marcas
1.- ¿Que es
una Marca?,
Tom Blackett
El
Oxford American
Dictionary; “Marca (nombre): marca
comercial, bienes de un tipo particular: signo de
identificación realizado con hierro caliente,
hierro utilizado para hacer esto: pieza de madera que arde
o carboniza; (verbo): marcar con un hierro caliente o
etiquetar con una marca comercial”.
2.- El valor financiero de una marca,
Jan Linemann
“En un entorno global cada vez más
competitivo en el que muchos de los factores que
proporcionan ventaja competitiva, como la
tecnología, evolucionan a pasos agigantados, la
contribución de la marca al valor para el
accionista será cada vez mayor. La marca es
uno de los escasos activos que pueden proporcionar una
ventaja competitiva a largo plazo”.
3.- El valor
social de las marcas, Giles Gibbons
“Una campaña de marketing con un alto
impacto social es una herramienta poderosa. Pero
una marca que crea una campaña alrededor
de los beneficios sociales o medioambientales de sus
productos o innovaciones puede conseguir aun mejores resultados”.
4.- ¿Qué hace grande a una marca?,
Jez Frampton
“Detrás
de cada marca hay una idea convincente, que
capta la atención del consumidor
y lo fideliza al aliviar una necesidad no
satisfecha de este, o al entregar un
producto o servicio
mejor que el de la competencia. Tal es el
magnetismo y el deseo que despiertan, que los clientes
rara vez se cuestionan la elección de una marca por
encima de otra”.
Segunda parte:
Las mejores prácticas
en la gestión de la marca
5.- Estrategia de
marca,
Iain Ellwood
“Las marcas
realmente grandes cuentan con un posicionamiento
excelente y lo saben transmitir a su
público objetivo de manera
coherente…. Las grandes marcas no
sacrifican una de estas dos cosas por la otra:
tienen el mejor posicionamiento y
lo ponen en práctica de forma
óptima. En las grandes marcas, el
motor de la organización es el posicionamiento de marca”.
6.- La experiencia de marca,
Shaun Smith
“Cumplir los sueños de la gente de
todas las profesiones y condiciones sociales que
aprecian los valores de libertad, aventura y
expresión individual requiere mucho más
que el comprar y vender motos. El secreto de nuestra
marca reside en la experiencia que proporcionamos al
cliente, y no solo en una colección de productos
y servicios”.
Promesa de marca de
Harley-Davidson
7.- Los clientes
han de sentir y vivir la marca,
Luis Huete
“Para hacer que los
clientes sientan bien la marca: a) han de poder
fiarse de la promesa que se les hace; b) han de
ver que lo se les oferta tiene un elemento de
novedad y de humor; c) han de sentirse
importantes, creando valor
aspiracional; y d) han de sentirse
identificados y asociar como propios
algunos de los atributos de la marca”.
8.- Identidad
visual y verbal, Tony Allen y
John Simmons
“La identidad
visual es un conjunto de
elementos gráficos que,
combinados, identifican
y representan una marca.
Esta crea su identidad visual jugando con distintas
versiones de:
• Logotipos
• Símbolos
• Colores
• Tipografías
La identidad
verbal, tiene como objetivo
diferenciar el lenguaje de la marca:
• El nombre
• Un sistema de designación de
productos, submarcas y grupos
• Un lema
• El tono de las locuciones de voz
• El uso de historias”.
9.- Comunicación de la marca,
Paul Feldwick
“La comunicación de la
marca puede hacer tres cosas:
• Proporcionar información sobre la marca
• Hacer famosa y familiar una marca
• Crear patrones de asociación y
significados distintos que hagan la marca más
deseada y vendible
”.
10.- La
gestión de marca desde el punto de vista de las
relaciones publicas, Deborah Bowker
“Aumentar la
conciencia, comprensión y compromiso
con la marca mediante una
estrategia de relaciones
públicas y
comunicación es una parte
esencial de toda estrategia
global destinada a mantener y
elevar el valor de marca”.
11.- Protección de la marca,
Allan Poulter
“¿Qué
depara el futuro a la protección de
marcas? Desde el punto de vista comercial, el
mundo es cada vez más pequeño y los
propietarios de marcas empiezan a considerar de forma
creciente proteger dichas marcas más allá de
sus límites geográficos tradicionales”.
Tercera parte:
El futuro de las marcas
12.-
Globalización y marcas,
Sameena Ahmad
“las marcas no
tendrán fácil defenderse en una época
en la que la gente siente que el capitalismo les ha
fallado, pero las empresas han de tener la
suficiente fuerza y confianza en sí mismas para
entender los argumentos y dar respuestas sinceras”.
13.- Creación de marcas en
Asia,
Jonathan Chajet
“La creación
de marca en Asia está entrando en una nueva era. A
medida que los consumidores locales disfruten de un mayor
nivel de vida, su apetito con las marcas
crecerá…. Las marcas locales
están aprendiendo muy bien cómo
enfrentarse a competidores globales.
… Las
marcas occidentales siguen dominando con clara ventaja
el sector de productos Premium, de alta calidad e innovadores”.
14.- De elefante a tigre: las marcas y la
creación de marcas en la India,
Max Raison
“…
Los indios de clase media se están
rebelando con su nueva riqueza y se están
convirtiendo en ávidos consumidores….
Las nuevas clases medias no son como sus padres,
antes de ahorrar prefieren gastarse el dinero
en teléfonos Nokia, en vaqueros ProVogue, en la
barra del Café Coffee Day y en vacaciones…”.
15.- La creación de la marca
país,
Simon Anholt
“La marca de un
país es una medida clara y
sencilla de su licencia para
comerciar en el mercado global y del
grado de aceptación que tiene el
resto del mundo de su gente,
hospitalidad, cultura,
política,
productos y servicios.
Los productos de un país con una imagen
débil o negativa tenderán a venderse con
descuento en el mercado global; los de un país
con una marca neutral o mediocre se venderán a un
precio real del mercado; y los de un país con una
imagen poderosa y positiva podrán venderse con un plus”.
16.- Marcas
2.0: Las marcas en el mundo
digital,
Andy Hobsbawm
“El mundo de la
información digital origina cambios incesantes y
vertiginosos. Los proyectos nuevos como Youtube
puede obtener un reconocimiento internacional y pasar a
formar parte de la cultura mundial en un abrir y cerrar
de ojos, mientras que marcas con 120 años de
antigüedad, como Kodak, pueden caer al abismo en
pocos años sino siguen el ritmo de la cambiante
época digital. (Las acciones de Kodak,
la empresa que invento el mercado de consumo de
cámaras y películas, han caído
más de un 80% en los últimos 10 años,
despidiendo a más de 30.000 empleados y perdiendo
cientos de millones en un intento desesperado de
reinventarse en la era digital)”.
17.- Una
perspectiva alternativa acerca de las marcas:
los mercados y la moral,
Deborah Doane
“La pregunta que debería hacerse la
sociedad es la siguiente: ¿Qué
empresas e instituciones necesitamos para conseguir un
desarrollo sostenible?,
¿Cuáles son las cualidades de las
marcas que sobrevivirán en una sociedad
sostenible? El modelo de negocio justa ha
allanado un camino impresionante que demuestra que
el éxito comercial puede ser compatible
con unos sólidos valores con una base
social. Pero todavía queda mucho camino
por recorrer para la mayoría de las marcas actuales”.
18.- Internacionalizarse con marca o
morir,
Antonio Abril
“España
cuenta con una base objetiva y las
credenciales necesarias
(empresas,
infraestructura, marcas,
gestión,
deportistas, cultura, sectores
con liderazgo…) para
realizar e implementar
un verdadero plan de marca país…”.
19.- Mayor sensibilidad al precio e impacto en
la gestión de las marcas,
Josep-Francesc Valls
“… los
consumidores españoles acogen las marcas
del distribuidor del mismo modo que las de
fabricante; no se percibe que unas sean
mejor que otras, sino que todas
compiten en el mismo escenario respecto al valor que otorgan”.
20.- Hacia la meta de la
sostenibilidad,
Alfredo Fraile
“Los planes
de sostenibilidad gestionados adecuadamente
contribuyen a generar valor para las
marcas. Es una inversión
a largo plazo que debe
contemplar los tres pilares
fundamentales de la triple cuenta
de resultados:
económico, social
y medioambiental”.
21.- Las marcas en
épocas de incertidumbre
económica: cómo
comunicarlas,
Gonzalo Brujó
“Las marcas se
han vuelto parte de nuestro día a
día y las adquirimos por lo que
representan y aportan para
nosotros y por lo que nos representa ante
los demás…. Si las
gestionamos de forma coherente serán
recordadas, cuando la situación finalice y
pasemos a un nuevo ciclo económico, como
aquellas marcas que supieron capear el temporal, pensar
en el consumidor e innovar a pesar de la mala racha”.
22.- El
futuro de las marcas,
Rita Clifton
“Las
más exitosas marcas relacionadas con la
tecnología, las telecomunicaciones e internet
han demostrado lo rápido que pueden
progresar si interpretan de la manera adecuada las
tendencias de los consumidores y las empresas y
actúan pensando en ellas….
El reto de las nuevas marcas de
redes sociales, consiste en mantener su
posición y su
valor…. Tendrán que
seguir innovando,
profundizando y
ampliando sus relaciones de marca
con los consumidores más
allá del nivel de valor tecnológico ya
que, para conseguir valor a largo
plazo, las marcas necesitan un
atractivo emocional
además de tecnológico.
Lo que se conoce como una marca líder no
es una marca líder en el sentido anticuado
del término, reflejando solo la fuerza y el
peso, sino que refleja un liderazgo nuevo,
inquieto y capaz de crear planes de acción
en todas las aéreas de la filosofía
y las operaciones, dentro y fuera”.
